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Hoy te hablo de un estudio sobre comunicación de marcas de moda y greenwashing liderado por la investigadora Paloma Díaz-Soloaga de la Universidad Complutense de Madrid.

Me ha gustado porque está centrado en el mercado español y ofrece información muy relevante acerca de cómo percibe el consumidor la comunicación que las marcas de moda realizan sobre sostenibilidad. También son muy interesantes las claves que se comparten para facilitar a las marcas su comunicación sostenible.

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Cómo están comunicando la sostenibilidad las marcas de moda españolas

Contexto: Comunicar moda sostenible para combatir el greenwashing es el estudio que acaba de presentar un equipo de investigadoras de la Universidad Complutense de Madrid del Grupo de Investigación Complutense Gestión de Marcas y Comunicación Integrada, liderado por la investigadora Paloma Díaz-Soloaga,

¿Por qué te interesa?

• Analiza cómo las marcas de moda españolas están comunicando su sostenibilidad y ofrece recomendaciones al sector.

• Ofrece información de mucho valor acerca de cómo el consumidor español percibe la comunicación de las marcas de moda en torno a la sostenibilidad.

A continuación te comparto algunas de las conclusiones más relevantes de sus 74 páginas.

Percepción que el consumidor español tiene de la sostenibilidad en las marcas de moda

• De las 49 marcas españolas analizadas, el estudio identifica solo a cinco que comunican la sostenibilidad de forma muy adecuada, convenciendo a los usuarios de que no esconden prácticas contrarias: Adolfo Domínguez, Boboli, Ecoalf, Mayoral y Skunkfunk (SKFK).

• Las tres marcas españolas percibidas como más sostenibles entre los encuestados han sido Ecoalf, Desigual y Adolfo Domínguez.

• En cambio, según las responsables del informe, la marca que mejor comunica su sostenibilidad es SKFK.

• Los consumidores españoles vinculan de manera primordial el concepto de “moda sostenible” con el cuidado del medio ambiente, dejando de lado las cuestiones más sociales.

• La dificultad para acceder o comprar moda sostenible, la falta de un diseño actual o de tendencia y el precio elevado, son los tres aspectos que aseguran los consumidores que les dificultan la adquisición de moda sostenible.

• Los canales de comunicación tradicionales, como son las tiendas físicas y los sitios web corporativos, son los preferidos por los encuestados a la hora de buscar información sobre sostenibilidad.

• Los perfiles de las redes sociales y otros canales digitales resultan ser menos preferidos por los consumidores, y las campañas publicitarias y las recomendaciones de los influencers las estrategias de comunicación menos importantes en la toma de decisión de compra de moda sostenible.

• El 71,9% de los clientes interpretan que el objetivo principal de las marcas al hablar de sostenibilidad es hacer greenwashing o mejorar su reputación corporativa.

• Aunque el 57,9% cree que la sostenibilidad es un buen argumento de venta, consideran que su uso no está avalado por una acción sostenible real (62,4%).

• Son las mujeres quienes sobresalen por encima de los hombres en la compra de productos de moda sostenible y en la búsqueda de contenidos relacionados sobre el tema.

• Las acciones de comunicación sostenible realizadas por las marcas (a través de campañas de publicidad tradicional o de recomendaciones de influencers), parecen no tener una gran influencia cuando el consumidor va a adquirir una prenda de moda sostenible.

• Las marcas más creíbles en términos de sostenibilidad son las que comunican estos temas de forma más equilibrada.

• Por contra, las marcas que se encuentran en los extremos (hablando mucho o muy poco sobre sostenibilidad), son las menos creíbles.

Recomendaciones del estudio para que las marcas comuniquen mejor su sostenibilidad

1. Comunicar sobre la sostenibilidad ambiental pero también social.

2. No hablar solo de sostenibilidad. La referencia que se da es que las publicaciones sobre sostenibilidad sean el 30% o 40% del contenido total.

3. Aprovechar y combinar formatos. El estudio, que está muy centrado en Instagram, propone utilizar diversas opciones, como reels, publicaciones estáticas, historias o la creación de guías.

4. Incluir hashtags, combinando conceptos o términos relacionados con los valores de la marca con términos específicos relacionados con la sostenibilidad.

5. Utilizar emoticonos, para aportar dinamismo a las publicaciones.

6. Involucrar a la audiencia a través de preguntas o encuestas.

7. Hablar con transparencia desde el principio, dejando claro lo que es importante para tu marca.

8. Ofrece la información necesaria.

9. Aportar pruebas para alejarse del greenwashing, como datos, certificaciones o proyectos relacionados.

10. Acompañar las comunicaciones de una buena estética.

11. Crea una estrategia de comunicación para cada plataforma.

12. Traspasar la pantalla con acciones offline y tangibles.

Para profundizar: Puedes complementar las recomendaciones sobre comunicación sostenible de este estudio con el Play Book sobre comunicación sostenible de marcas de moda que hace unos meses publicó el programa para el medio ambiente de la ONU.

¿Qué tienes que saber?

Textile Exchange lanza una nueva versión de su Matriz de Fibras y Materiales Preferidos (PFMM) que te permitirá tomar decisiones más sostenibles a la hora de escoger tejidos. 

• La herramienta es de acceso libre y gratuito.

• Los criterios de la matriz integran cuestiones ambientales y sociales.

• La matriz agrupa los materiales en las distintas categorías: algodón, sintéticos, fibras celulósicas artificiales, lino y lana.

• La matriz incluye 80 indicadores, pero las principales áreas de impacto evaluadas son: clima, agua, productos químicos, tierra, uso y residuos de recursos, biodiversidad, derechos humanos y bienestar animal.

El centro tecnológico Eurecat y la empresa textil Canmartex han constituido Aracne, una spin-off tecnológica que permitirá reducir en un 50% los residuos que la industria textil produce durante la fabricación del tejido. En este caso concreto, de los residuos de la tejeduría de punto. Lo hará:

• Con una tecnología que predice las deficiencias que se producen con máquinas circulares de gran diámetro provocadas por la rotura o desgaste de componentes de la máquina, como son las agujas y las pletinas.

• Monitorizando la bajada de tejido cuando se está fabricando, para detectar defectos que se estén produciendo en ese momento por otros motivos, como problemas con el hilo, mecánicos o agujeros en el tejido.

Inditex consigue diferenciarse de su competencia acercando su cadena de suministro. 

• De los 46.786 millones de euros de ventas totales que Inditex, Uniqlo, H&M y Primark registraron en el primer semestre de sus respectivos ejercicios fiscales, cerca del 40% (un total de 16 851 millones de euros) correspondió al grupo gallego.

• La diferencia de Inditex respecto a sus rivales se sustenta en su sistema de producción y logística y, también, en su cadena de suministro, que en los últimos años se ha ido acercando a la región mediterránea.

El algodón español, más cerca de la ecoetiqueta BCI, gracias al acuerdo de la Asociación Interprofesional del Algodón y la Better Cotton Initiative. 

La moda circular y sostenible será la protagonista de la primera jornada de la 32ª edición de la 080 Barcelona Fashion, que tendrá lugar del 24 al 27 de octubre.

• De 9 a 12,30h: TexMeeting 2023, la jornada profesional que organiza Texfor. Versará sobre la Estrategia de la Unión Europea para el textil, el Pasaporte Digital de Producto y la implementación de las medidas de ecodiseño.

• A las 14h: Reborn, la pasarela de ropa de segunda mano vuelve a aparecer en escena en la 080, esta vez dando protagonismo al upcycling.

La directora de sostenibilidad de Zara.com, Paula Ampuero, impartirá una conferencia sobre el reto de la circularidad en la industria de la moda. Acceso libre y gratuito.

La sesión será el 25 de octubre a las 13h. en la Universidad de Santiago de Compostela y se enmarca en la 3ª edición del programa WAS Circulamos impulsado por la asociación Women Action Sustainability.

Modacc organiza un workshop presencial para profundizar de manera teórica y práctica en la sostenibilidad y la digitalización en el sector de la moda. Será el 26 de octubre en Barcelona. Inscripción gratuita.

Este viernes 20 de octubre el Impact Hub de Madrid acoge Circularweekend, una jornada dedicada al emprendimiento en moda circular. Organiza Enviroo y SlowFashionNext.

Te interesa

• Ya disponible en Movistar+ “Reinventado la moda”. Se trata del documental de la diseñadora de moda y activista Amy Powney que no solo cuestiona duramente la industria, si no que busca soluciones apuntando a la durabilidad de los productos y al poder del consumidor.

• La empresa francesa Clermont-Ferrand ha patentado una máquina que prepara residuos textiles, haciéndolos trizas y sacando botones y cremalleras, para transformarlos en nuevas fibras textiles. De momento se trata solo de un prototipo pero esperan escalarla a nivel industrial.

Curiosidad

España es el país donde más ha repuntado la compra online en 2023, por encima de Italia y Francia. Pero se trata de una compra más reflexiva. Esto es lo que revela el Informe para el Clúster Catalán de la moda Modacc elaborado a través del panel de Consumo de productos de moda de Kantar.

Y esto es todo por hoy. Gracias por leerme y por formar parte de esta comunidad.

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🤓 Y si necesitas profundizar en alguno de estos temas o, simplemente, te gustaría contar con alguien experto en textil, sostenibilidad y comunicación que te haga de frontón en tu toma de decisiones, no dudes en contactarme.

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Sònia Flotats